La marque employeur, pourquoi et comment l'instaurer ?

Les PME du Québec, aux prises avec des contraintes de production, doivent-elles se préoccuper de cette notion de marketing ? Tour d’horizon en 5 étapes du positionnement de la marque employeur et de ses retombées positives.

Qu’est-ce que la marque employeur?

D’abord, la marque employeur fait référence à l’image qu’une organisation souhaite livrer à son personnel, sa clientèle et ses fournisseurs. Le but est d’être reconnu comme un milieu de travail attrayant.  

Le premier pas, selon Sarah Jodoin-Houle, fondatrice de La Talenterie, consiste à réfléchir à la mission, à la vision et aux valeurs de l’entreprise.  

Déjà, s’ils ont le temps, les compétences et les moyens, un noyau de gens dont le.la président.e, les personnes responsables des RH (ressources humaines), des communications et des opérations peuvent amorcer l’exercice.  

« Nous n’avons pas de marque employeur, par où commencer ? » est souvent une question demandée à Mme Jodoin-Houle.

« Même si vous n’avez pas encore de marque employeur, elle existe. Dans un premier temps, il faut observer les messages qui ressortent de vos documents internes, votre site web et vos réseaux sociaux. »

- Sarah Jodoin-Houle

Son propos est corroboré par Vincent Mazrou, fondateur de la firme Attribu. « La marque employeur, dit-il, c’est aussi la réputation et le résultat des décisions et des actions de l’entreprise. »

Il s’agit, selon lui, d’une approche transversale qui allie stratégie de communication et stratégie RH.  

« La marque employeur assure le sens et la cohérence des actions entourant la mobilisation, le développement et le recrutement des employé.e.s. Elle fournit les outils qui permettent donc d’être un employeur de choix tant pour l’attraction que la rétention des talents. »  

Concrètement, une marque employeur bien définie a un impact sur l’augmentation des CV et la qualité des candidatures ainsi qu’une diminution du taux de roulement du personnel, observe Vincent Mazrou.

Comment définir une marque employeur forte ?

Étape 1 : cibler les objectifs de l’entreprise

À l’automne 2022, au moment de la création de l’entreprise Climactic, spécialisée en climatisation, ventilation et chauffage, les co-fondateur.ice.s Marie-Hélène Thouin et Bryan Martel ont clarifié leurs objectifs tout en tenant compte de leurs forces et faiblesses. À ce moment-là, la compagnie n’a encore aucun.e employé.e, ni logo ni présence numérique.

En une journée, le frigoriste de métier et l’experte en marketing ont répondu à ces 3 questions :

1. Qui sommes-nous ?
2. Qu’est-ce qu’on fait ?
3. Qu’est-ce qui nous différencie de la compétition ?

Le but ultime de Climactic, comme bien de PME, est de faire valoir la qualité de leurs services et donc d’attirer les meilleur.e.s candidat.e.s.

Le fameux Why ou la raison d’être

De son côté, l’experte en RH et en communications Sarah Jodoin-Houle conseille de garder en tête l’objectif de la démarche. « Sur quoi mise-t-on?  Le télétravail, le recrutement, le style de leadership ou encore la conciliation travail-vie personnelle ? » Les possibilités sont nombreuses.

Plusieurs entreprises trouvent la réponse à leurs questionnements après une consultation de leurs employé.e.s. Cela peut être fait par l’entremise d’un sondage, d’entrevues ou de groupes de discussion.  

Puis, doit-on faire appel à un.e consultant.e de l’externe ? Vincent Mazrou a confié lors d’un webinaire : « votre équipe possède-t-elle les connaissances pour élaborer la marque employeur ? Si oui, a-t-elle du temps, en plus des opérations quotidiennes et des urgences ? »  

S’il n’y a qu’une seule étape qui doit être réalisée à l’externe, selon lui, il s’agit de l’audit. Une firme externe va alors sonder le personnel qui pourra s’exprimer sans peur de représailles, fait-il valoir. « Les employé.e.s auront plus tendance à croire à la bonne foi et à l’engagement de l’employeur et se sentiront en confiance de dire la vérité. »

Étape 2 : sondage auprès du personnel

Dans les grandes organisations, les dirigeant.e.s prennent souvent le pouls des employé.e.s avant d’élaborer leur marque. « Cela permet à la direction de valider le niveau de compréhension de la vision », explique Vincent Mazrou. Puis, l’audit va permettre d’évaluer les forces et les points d’amélioration dans chaque département.

Lors de ces groupes de discussion incluant 10 à 20 personnes, certaines plus loquaces vont tenir des propos révélateurs. « Il se dégage de “petites perles” qui pourront être reprises lors de la création d’un slogan par exemple », fait valoir Sarah Jodoin-Houle.

En avril 2024, la multinationale Bombardier a procédé à l’annonce de sa nouvelle marque employeur. En groupe de travail, les salarié.e.s ont témoigné de leur fierté de construire des avions qui sont vendus à travers le monde. Le nouveau slogan de l’entreprise va désormais dans le même sens : « La rencontre du cœur et du savoir-faire. »

Étape 3 : cerner ce qui se distingue de la concurrence

Vincent Mazrou estime primordial d’analyser la compétition. En effet, les futur.e.s candidat.e.s regardent généralement l’offre des autres entreprises du domaine.

« Il faut que vous sachiez qui sont vos concurrents et à qui on vous compare. Dans la vie, tout le monde compare tout. L’exercice est peut-être facultatif, mais a de la valeur au plan attraction et rétention. »

La marque employeur doit mettre en valeur une identité qui se différencie de celle du concurrent. La direction de l’entreprise doit alors se poser la question : quelles sont les promesses livrées concrètement en matière de mentorat, de service aux clients ou encore au niveau des politiques d’équité, diversité, inclusion (EDI) et de conciliation travail-vie personnelle ?

Sarah Jodoin-Houle estime qu’il faut aussi valoriser positivement ses faiblesses. Certaines start-ups, à leurs débuts, sont en présence d’une véritable pépinière de recrues, soit le fameux incubateur de talents. Il faut le préciser dans son offre d’emploi, car cela va permettre d’attirer des gens créatifs.

Étape 4 : valoriser la promesse de l’employeur

Cette étape est charnière, car elle met en valeur le ton et la personnalité de l’entreprise à travers des messages clés et des images. « Il s’agit aussi de ressortir les valeurs de façon concrète comme la flexibilité sans compromis, l’innovation au quotidien », précise Sarah Jodoin-Houle.

« Au-delà d’une carrière sans stress, il y a Point S. » Tel est le slogan adopté en 2020 par l’entreprise Point S qui compte 230 centres auto au Canada.

Sur les images de la publicité, des employé.e.s travaillent, le sourire aux lèvres, dans les départements de mécanique. Puis, certain.e.s. font un jogging et d’autres caressent un animal. Une façon, bien sûr, de recharger les batteries après une journée de travail. Enfin, l’entreprise propose une soixantaine de mesures « antistress » à leurs employé.e.s. « Il s’agit là d’un exemple concret où un slogan guide des choix d’initiatives RH », commente Vincent Mazrou.  

Étape 5 : faire vivre la marque employeur

À l’interne, plusieurs entreprises utilisent les réseaux sociaux et l’infolettre qui démontrent les actions, les valeurs et la culture de l’entreprise. À l’externe, les candidat.e.s. consultent le site carrière qui partage les offres d’emplois, mais aussi les publications sur les réseaux sociaux. Ces outils permettent de faire vivre la marque employeur.

Le recours à la vidéo

De son côté, l’entreprise Climactic utilise la vidéo sur les réseaux sociaux afin de rejoindre les futur.e.s candidat.e.s. « Nous avons créé une série qui s’intitule Les dessous de la job qui met en valeur le métier de frigoriste et cela est très populaire », témoigne Marie-Hélène Thouin.  

Il est aussi possible de créer un balado, comme l'a fait la Ville de Trois-Rivières avec son émission Travailler pour son monde afin de mettre en valeur la philosophie de l’organisation.

Coûts en temps et en argent

Alors, cela vaut-il la peine d’investir dans la marque employeur ?

« Avec mon expérience en marketing, nous avons créé nous-mêmes notre marque employeur. Pour la création de nos messages et parfois de nos vidéos, nous avons recours à des consultant.e.s externes, comme une rédactrice et spécialiste en vidéo, explique Marie-Hélène Thouin de Climactic. Un consultant, je vois cela un peu comme un Mario Bros qui attrape une étoile. Cela permet d’aller plus vite et ça va mieux. »

Finalement, après 9 mois de cogitation, la marque Climactic, et par ricochet, sa marque employeur, ont été lancées en avril 2023 avec une identité visuelle forte, un site web optimisé pour le référencement et des vidéos qui cartonnent sur les médias sociaux.

L’avis du spécialiste

« L’investissement en temps et en coût de la marque employeur est facilement rentabilisé en matière de rétention du personnel et du temps consacré à l’embauche et formation du personnel », soulève Louis-Philippe Péloquin de la firme spécialisée en marketing RH Sept24.

Des retombées positives concrètes

Marie-Hélène Thouin est satisfaite des retombées concrètes de sa marque employeur. Outre l’embauche de nouvelles recrues, le référencement SEO de son site se porte mieux que jamais.

Mais le progrès le plus tangible, selon elle, ce sont les bons commentaires provenant des fournisseurs, client.e.s et candidat.e.s qu’elle reçoit à propos du contenu sur les réseaux sociaux.

Ainsi, la marque employeur leur a permis de développer une notoriété en seulement un an. Leur image étant désormais facilement reconnaissable sur leur logo, leur site Internet et leurs camions électriques.

« En étant connus, nous sommes capables d’attirer les meilleur.e.s candidat.e.s. Et une fois que ces personnes font partie de notre équipe, elles en sont fières », se réjouit-elle.