3 étapes clés pour positionner sa marque employeur

Le positionnement de la marque employeur n’implique pas de revoir l’image de marque de l’entreprise, mais bien d’appliquer des concepts marketing au volet ressource humaine de sa marque. Concrètement, la marque employeur tient compte de la culture, des valeurs, des modes de gestion, de la façon dont l’entreprise gère les attentes de ses employeurs actuels et à la perception qu’ont les publics cibles externes envers l’entreprise à titre d’employeur. En résumé, la marque employeur correspond au point commun entre son identité, la perception des employés actifs et sa réputation lui permettant de se distinguer pour attirer et retenir les talents.  

Concrètement, comment positionner sa marque employeur ? 

Voici les 3 étapes clés : 

1. LE DIAGNOSTIC DE SA MARQUE : UNE ÉTAPE PRÉLIMINAIRE ESSENTIELLE  

La première étape du positionnement de sa marque employeur consiste à analyser les diverses composantes de votre identité et à se questionner sur l’image que vous projetez à l’interne comme à l’externe comme employeur.  

Le diagnostic identitaire vise d’abord à s’assurer de la définition ou de la mise à jour de la mission, de la vision, des valeurs et de la stratégie d’affaires de l’entreprise. Il vise également à dresser l’inventaire des pratiques de gestion des ressources humaines et des caractéristiques de la culture organisationnelle afin de mieux comprendre ce qui est véhiculé et vécu au quotidien.   

Que ce soit à l’aide d’un sondage, de témoignages, d’entrevues de départ, d’indicateurs RH, le diagnostic de l’image employeur consiste pour sa part à mesurer votre attractivité comme employeur en se penchant sur le niveau d’attachement de vos employés envers votre entreprise et sur leur intérêt à demeurer à l’emploi. En gros, cela permet de connaître le niveau d’engagement et à identifier les ambassadeurs de votre marque employeur.  

Enfin, le diagnostic de sa réputation porte sur l’intérêt des candidats potentiels à postuler chez vous. Le nombre de candidatures de qualité reçues, la qualité des embauches, la satisfaction de la clientèle, sont tous des indicateurs permettant d’établir la réputation d’une entreprise.  

Une fois le constat dressé, vous serez à même d’identifier si votre image correspond à celle que vous souhaitez dégager et corriger les écarts selon le positionnement choisi. 

2. POSITIONNER VOTRE ENTREPRISE 

Pour devenir un employeur attractif, il importe de vous positionner sur la marque que vous souhaitez propulser. Pour être cohérente, l’image doit véritablement représenter votre identité et vos pratiques RH. Ces éléments parfois intangibles sont l’âme de votre entreprise et se doivent d’être inculqués et propagés afin de perdurer dans le temps. 

Il est vrai que l’identité corporative comprend des éléments factuels reliés à votre historique, votre fonctionnement et vos collaborateurs, qui sont généralement faciles à délimiter, mais l’identité de votre entreprise, c’est encore plus grand que cela. C’est là que les principes du marketing RH entrent en jeu : 

DÉFINIR LES VRAIES CARACTÉRISTIQUES DE VOS POSTES 

Combien de fois avons-nous entendu des employés dire : « Ce n’est vraiment pas le poste auquel je m’attendais! » ou « On m’avait pourtant dit que je ferais telle tâche, mais ce n’est pas le cas… ». Évidemment, comme dirigeant, employé ou candidat potentiel, nous ne voulons pas entendre ce type de commentaires. 

En fait, au-delà du chiffre d’affaires, l’identité corporative se compose des activités et des métiers exercés dans l’entreprise. Clarifier les responsabilités, les défis et les enjeux de chaque poste, c’est réfléchir à ce que vous attendez de vos employés et donc aux qualités requises et aux compétences nécessaires pour y arriver. C’est s’assurer que les attentes sont établies avant même que l’employé entre en poste.  

DRESSER LE PORTRAIT DU CANDIDAT IDÉAL (VOTRE PUBLIC CIBLE) 

Identifier les clients cibles, c’est savoir qui l’on recherche, pour faire quoi et dans quelle perspective. C’est se questionner sur le profil qui répondra le mieux à vos besoins selon les responsabilités du poste et votre culture d’entreprise. C’est aussi développer un argumentaire pour le rejoindre et l’attirer. Le candidat idéal devient alors votre « client », le « consommateur » à qui vous souhaitez vendre votre « produit », c’est-à-dire votre entreprise. Vous devez être en mesure de le personnaliser selon sa génération, ses intérêts et ses loisirs, ses préférences, etc. Évidemment, cette personnalisation se doit d’être effectuée sans discrimination! 

Vous cherchez de jeunes diplômés prêts à relever des défis? Vous souhaitez bénéficier de l’expertise d’un sénior? Votre stratégie organisationnelle est basée sur l’innovation et vous recherchez des gens créatifs avec une vision à long terme? Dans tous ces cas, vos méthodes de recrutement et l’offre mise de l’avant ne seront pas les mêmes. 

Ici, il ne s’agit pas seulement d’identifier les bénéfices de travailler chez vous. Il s’agit de construire un argumentaire adapté à chacune de vos cibles selon les compétences et les profils recherchés. Identifier le portrait du candidat idéal, c’est éviter de chercher le mouton à 5 pattes! 

ANALYSER LES TECHNIQUES DE VOS CONCURRENTS 

Vous êtes-vous déjà questionné sur les techniques utilisées par votre concurrence pour recruter et fidéliser leur main-d’œuvre? Qui sont-ils? Connaissez-vous les postes pour lesquels ils recrutent? Quels canaux de communication utilisent-ils? La façon dont ils traitent les candidats? Leurs offres RH? Ont-ils eux-mêmes établi leur marque employeur? 

Se pencher sur ces questions, c’est prendre une longueur d’avance dans la « guerre des talents ». Le simple fait de savoir que vos concurrents recrutent peut vous informer sur leur stratégie à venir et leur propre positionnement. Enrichissez vos méthodes par l’observation et tenez compte des tendances de votre secteur d’activité.  

ÉTABLIR VOTRE PROPOSITION DE VALEUR EMPLOYÉ (PVE) 

Connaissez-vous les raisons pour lesquelles vos employés demeurent chez vous? Il est fort probable que la réponse soit « non ». En fait, votre positionnement comprend l’offre RH que vous êtes véritablement en mesure d’offrir à vos employés en matière : de contenu d’emploi, de rémunération et d’avantages sociaux, de développement et d’évolution professionnelle, d’ambiance et d’environnement de travail, d’équilibre travail-famille, de qualité de gestion, de sécurité d’emploi, etc. 

Votre positionnement sur l’offre RH et l’analyse préliminaire des caractéristiques de vos postes vous permettront, par la suite, d’établir l’engagement de votre entreprise. Cette réflexion se fondera sur vos forces et vos défis. On parle ici de la proposition de valeur employeur (PVE) qui correspond à la somme des avantages/bénéfices économiques, psychologiques et fonctionnels offerts par l’employeur en contrepartie de leur engagement. Normalement, la PVE repose sur 3 à 5 points forts et distinctifs. Évidemment, cette promesse se doit d’être personnalisée et vérifiable par des preuves. Autrement, qu’en penseront vos employés actuels? 

3. DÉCLINER SA MARQUE EMPLOYEUR  

La création d’une « marque employeur » se construit et s’entretient sur du long terme à partir de stratégies de communication et de gestion à multicanaux. La mise en place de votre plan d’action doit être orientée vers celui que vous souhaitez rencontrer : votre candidat idéal.  

La déclinaison de votre stratégie en un plan d’action vous permettra alors afficher votre identité en mettant en lumière vos différences ainsi que votre avantage concurrentiel. Selon les résultats de votre diagnostic — l’étape 1, des efforts peuvent être nécessaires pour faire connaitre vos pratiques et développer votre notoriété ou tout simplement pour rehausser votre réputation.